讓化妝品包裝助力品牌營銷：創(chuàng)新該往哪條路走？

2022 - 01 - 04

20世紀(jì)30年代上海百雀羚化妝品牌的出現(xiàn)，由于質(zhì)量上乘風(fēng)靡全國，進(jìn)入21世紀(jì)之后百雀羚依然保持著過去幾十年的包裝，單一且乏味，包裝風(fēng)格已不再被新一代年輕消費者所認(rèn)可，漸漸被市場中其他競品所淹沒。

隨著消費升級潮的到來,新一代消費者帶來了全新的品牌需求，審美也隨之提升。一件商品是否暢銷不單單只是靠產(chǎn)品的功能在市場中取得成功，產(chǎn)品的包裝設(shè)計同時也起到了重要的作用。

因此在這個白金時代,如何更好地實現(xiàn)品牌與消費者的溝通是一個永生不竭的話題。在貼靠用戶需求的前提下,我們只有有效地采用優(yōu)秀的包裝策略,才能打動用戶、與新一代消費者之間實現(xiàn)溝通,才能實現(xiàn)品牌的成功。
 


一、化妝品包裝設(shè)計的特征分析

1、化妝品包裝設(shè)計的文化特征

文化源于中國儒家經(jīng)典古籍《周禮》, 其中有“觀乎人文, 以化成天下”之說, 自古以來中國就非常重視文化對人和社會的引領(lǐng)作用。在藝術(shù)設(shè)計中, 文化是價值觀、審美觀、情感觀等方面所表現(xiàn)出來的總體傾向與基調(diào), 在潛移默化中影響著人們的價值判斷與審美情趣。近當(dāng)代, 包裝設(shè)計藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)結(jié)合, 使其成為一門相互促進(jìn)、相互滲透的綜合性創(chuàng)造藝術(shù)活動, 可以說包裝是蘊(yùn)含了設(shè)計文化要素的物質(zhì)載體, 要求設(shè)計者做到文化內(nèi)涵與設(shè)計形式的完美統(tǒng)一。

隨著當(dāng)代民族化與國際化的融合, 一件包裝設(shè)計作品想出類拔萃, 就必須在包裝設(shè)計中完美的體現(xiàn)文化內(nèi)涵與藝術(shù)特色。包裝設(shè)計作品如果憑借表現(xiàn)技巧而丟棄文化內(nèi)涵勢必是無源之水, 必然會空洞乏味失去生機(jī)。具有強(qiáng)烈民族文化特色與文化底蘊(yùn)的化妝品包裝設(shè)計才能適應(yīng)本國消費者的審美需求, 引起人們的關(guān)注。
 


2、化妝品包裝設(shè)計的品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是指由知名品牌或強(qiáng)勢品牌這個無形資產(chǎn)所引發(fā)的, 能夠為其所有者或經(jīng)營者帶來新的經(jīng)濟(jì)效用的現(xiàn)象。在日常生活中, 部分消費者更是“非名牌不買”。其中原因就在于品牌產(chǎn)品是高品質(zhì)和高信譽(yù)的象征, 凝聚企業(yè)的精神風(fēng)格和特征, 能給消費者帶來使用價值和可信度。

包裝為產(chǎn)品形象而設(shè)計, 包裝設(shè)計正是企業(yè)品牌形象最直觀的體現(xiàn)。對企業(yè)來說成功介紹明確的品牌信息, 也是為樹立企業(yè)形象, 提高產(chǎn)品的附加值與競爭力為目的。消費者在購買時首先是對品牌產(chǎn)品的認(rèn)同并產(chǎn)生信賴、優(yōu)質(zhì)的情感, 才去享受對產(chǎn)品消費以外的一種象征意義上的審美體驗, 這就是品牌效應(yīng)的魅力所在。因此, 產(chǎn)品的品牌效應(yīng)與企業(yè)文化理念要體現(xiàn)在化妝品包裝設(shè)計中, 才能贏得女性消費者的芳心。
 


3、化妝品包裝設(shè)計的人性化特征

化妝品包裝設(shè)計的人性化特征集中體現(xiàn)在設(shè)計的形式與功能方面, 需要從包裝的外觀材料和色彩裝飾等方面進(jìn)行探索變化, 在造型設(shè)計上激發(fā)人們的心理共鳴和強(qiáng)烈的情感體驗, 達(dá)到“以情動人”的效果。還可以在功能屬性中賦予平等關(guān)愛等人文關(guān)懷的優(yōu)秀思想, 通過功能要素對設(shè)計物開發(fā)和挖掘創(chuàng)造方便于人的產(chǎn)品, 讓人體會到溫馨親切的真實情感, 也就是作品中所表達(dá)的“以義感人”。另外, 恰如其分的命名也可以體現(xiàn)設(shè)計物品的人性化特征, 將語言文字與設(shè)計物品巧妙結(jié)合產(chǎn)生新的消費認(rèn)知和品牌風(fēng)格從而實現(xiàn)“知名識物”的設(shè)計目標(biāo)。因此在化妝品包裝設(shè)計人性化特征表現(xiàn)過程中, 只有將產(chǎn)品的使用功能與形式要素相結(jié)合, 才能體現(xiàn)包裝設(shè)計作品所體現(xiàn)的人性化設(shè)計理念。
 


二、迎合現(xiàn)代消費情意背景下的化妝品包裝設(shè)計

1、包裝個性化

外觀形態(tài)設(shè)計通過一定的材質(zhì)不斷變化而得以明確具體的體現(xiàn), 滿足不同年齡階層的不同需求。如針對青年女性的品牌設(shè)計在造型上更加可愛, 可模仿動植物等外形作為包裝容器, 在色彩的選擇上多采用粉嫩高調(diào)的色彩, 滿足青春少女期的消費心理, 體現(xiàn)花季美好的心理愉悅感。而針對成熟的女性群體的消費需求在容器造型選擇上以簡潔大方、實用為基礎(chǔ), 體現(xiàn)高雅和審美特征, 顏色多以暖色調(diào)的女性色為主, 重點表現(xiàn)女性群體柔和優(yōu)美的視覺印象。

包裝色彩設(shè)計是包裝設(shè)計中最醒目的符號, 它綜合了品牌的文化和企業(yè)的理念, 在營銷的過程還加入了消費者對于產(chǎn)品以及包裝的心理因素。女性化妝品的色彩一般都以明朗、嬌媚的高明度基調(diào)為主。為更好地突出男士剛健、整潔、成熟、穩(wěn)重的特性, 色彩也以黑、白、灰這些無彩色系居多。OLAY男士護(hù)膚品包裝, 一系列以黑色為主, 搭配不同層次的灰色, 基本占據(jù)整個包裝。不僅使護(hù)膚品充滿清新活力, 還給人以深邃、沉著、高雅之感, 同時又不失時尚?，F(xiàn)在市場上出現(xiàn)了大量的用深藍(lán)色包裝的男士化妝品, 將會引起新一波的男士護(hù)膚品包裝的潮流
 

2、包裝趣味性

針對國內(nèi)化妝品包裝設(shè)計形式同質(zhì)，互動性探索較少等現(xiàn)狀，將莫爾紋原理應(yīng)用到化妝品包裝設(shè)計中，實現(xiàn)包裝由二維平面到三維動態(tài)的視覺轉(zhuǎn)換。莫爾紋原理中豐富的表現(xiàn)形式與趣味的交互方式，對現(xiàn)代化妝品的包裝設(shè)計有著獨特的參考意義。為了設(shè)計出更加符合新時代潮流與消費者喜好的化妝品包裝，設(shè)計者還需在不斷實踐中探索莫爾紋原理下，圖形更好的呈現(xiàn)方式，以差異化的設(shè)計形式賦予化妝品包裝別具一格的視覺效果，讓消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)的互動，最終促進(jìn)消費。此外，將莫爾紋原理應(yīng)用在化妝品包裝設(shè)計中，是對新的設(shè)計形式的探索與創(chuàng)新，能拓寬化妝品包裝設(shè)計的維度，更新化妝品包裝設(shè)計的研究范圍，為化妝品包裝設(shè)計理論體系的縱深發(fā)展。
 


3、包裝文化美

中國傳統(tǒng)文化元素是歷史的發(fā)展與演變中逐漸形成的文化成果，凝聚著民族的智慧結(jié)晶，它不僅是符號的象征，它還傳遞著豐富的內(nèi)涵信息。

如今我們可以看到許多國際大牌化妝品公司在包裝設(shè)計上下足了功夫，他們重視中國女性的情感個性化需求，開發(fā)出一系列的化妝品以此來迎合消費者，比如圣羅蘭多次在包裝上融合了中國元素的設(shè)計，不論是圖案還是剪紙藝術(shù)，受到了中國消費者的喜愛。香奈兒品牌在2005年推出的東方屏風(fēng)眼影盤，帶有中國風(fēng)的設(shè)計十分精致，香奈兒在此后2018年再一次推出復(fù)刻版東方屏風(fēng)眼影盤。當(dāng)然，國內(nèi)也有不少品牌將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在化妝品包裝設(shè)計中發(fā)揚(yáng)與傳承，比如故宮、花西子等，展現(xiàn)了我們文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)，探索了一條傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合的設(shè)計創(chuàng)新之路。
 


4、包裝環(huán)保化

化妝品包裝的材料選擇對于當(dāng)今的綠色設(shè)計意義重大, 選擇可以循環(huán)利用和便于加工處理的材料適合當(dāng)前工業(yè)文明的需要, 綠色環(huán)保材料將在化妝品包裝設(shè)計中占據(jù)主導(dǎo)地位。塑料具有強(qiáng)度大質(zhì)量輕的特點, 憑借其堅固耐久性成為化妝品包裝中的主選材料, 塑料在化妝品包裝材料中占據(jù)重要地位。玻璃材質(zhì)具備璀璨奪目的外觀, 透明度好, 可塑性強(qiáng), 非常適合于易揮發(fā)、易散失香味的化妝品包裝。PET材料具有質(zhì)輕、透明、高阻隔的屬性, 利于再加工, 是化妝品包裝中應(yīng)用最適合最廣泛的環(huán)保材料, 另外可利用PET材質(zhì)的光滑細(xì)膩感易于表面裝潢設(shè)計表現(xiàn)。對于這種復(fù)合材料, 經(jīng)過配置其它材質(zhì), 在視覺上能給人美妙奇特的審美體驗, 觸感上也比較柔軟, 是當(dāng)今化妝品市場最好的包裝材料, 前景將更廣闊。
 


5、禁止過度包裝

包裝層數(shù)過多、空隙率過大、過于豪華……不少消費者反映，目前市場上部分化妝品企業(yè)還存在包裝過度、不環(huán)保、不節(jié)約的情況，超出了包裝本身的基本功能。針對此現(xiàn)象，國家市場監(jiān)管總局日前發(fā)布新修訂的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，將于2023年9月起實施。

6、禁止抄襲大牌

雖然國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了不少國產(chǎn)品牌的化妝品，但包裝設(shè)計缺乏文化自信，一味模仿照抄國際品牌設(shè)計，缺少屬于自己的品牌個性，長期以來損害了消費者的對國產(chǎn)品牌的信任以及在市場中的地位。這樣的模仿照搬形式會導(dǎo)致品牌無法展現(xiàn)其獨特的產(chǎn)品，失去品牌理念，甚至可能會失去消費者長期以來建立的信賴。
 
 
在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代, 消費者的審美情趣正日益提高, 消費理念與消費心理也產(chǎn)生很大變化?；瘖y品包裝須要以迎合現(xiàn)代消費情意, 在設(shè)計中體現(xiàn)個性化特征, 將情感化設(shè)計與人性化設(shè)計融合, 突出時代特征, 與社會文化潮流接軌, 更進(jìn)一步的對化妝品包裝美的有益探索, 充分發(fā)揮化妝品包裝設(shè)計的優(yōu)勢與作用, 才能更好地體現(xiàn)其設(shè)計的價值而時刻被人們所注意, 實現(xiàn)廣大接受群體的消費情意需求。